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前一段時間人們經(jīng)常能在媒體中看到這么一則百事的廣告，一個瘦弱的小個子與一個大力士扳手腕。眼看快要輸了，這時他卯住了勁嘴里發(fā)出“哎、哎、哎”的聲音并扳贏了大力士，廣告最后喊出了“愛中國”的口號并出現(xiàn)一個豎起雙手大拇指的手勢。除了廣告《扳手腕篇》之外，同期還出現(xiàn)了《求婚篇》，《踢足球篇》等另外幾則類似的廣告，廣告中也均出現(xiàn)了上述的口號和手勢。一時間大家都對這幾則廣告議論紛紛，百事為什么要拍這樣的廣告呢？為什么它要打著“愛中國”的宣傳語呢？在網(wǎng)上，網(wǎng)友們對廣告的惡俗和不知所以然進行了抨擊。
百事公司在一月中旬對外宣布正式全面啟動2008“愛中國”計
劃，百事（中國）首席市場官許智偉表示：百事可樂一貫以來就致力引領(lǐng)時尚、創(chuàng)造潮流、塑造一個年輕、不斷創(chuàng)新、不斷突破的品牌形象。通過2008“愛中國”計劃，百事期待能和每位中國人一同為中國隊加油助威。 據(jù)此謎底被揭開，那么百事推出的所謂“愛中國”計劃的初衷又是什么呢？2008年對很多企業(yè)來說都至關(guān)重要，比如像可口可樂，因為它是北京2008年奧運會的贊助商。而作為非贊助商的百事可樂必然也會奮起反擊。但“奧運”這個概念顯然將會成為08年無可爭議的主題，那么如何能與奧運沾上邊，且所提煉的概念必需還要高于“奧運”概念之上的問題就放在了百事的面前。因為只有這樣，它才能在08年的營銷攻勢上繼續(xù)叫板可口可樂。于是，百事在廣告中通過高呼“愛中國”將愛國主義的概念傳達給了受眾。為了增強營銷效果，加強品牌識別，百事特別設(shè)計了一個豎起雙手大拇指的手勢，然后通過廣告和各種營銷活動將這一信息灌輸給目標人群，希望借此在奧運會期間能使它在目標人群當中流行開來。但廣告遭到非議的事實卻證明百事的“愛中國”計劃存在缺陷。首先，百事設(shè)計的新手勢雖內(nèi)涵高尚但并不實用。不同的手勢代表了不同的意思，比如人們會用“Ｖ”型手勢來表示勝利或快樂，會用豎起中指的手勢來表示挑釁……人們在日常生活中使用該手勢的頻率高低取決于代表該手勢的意思是否需要被經(jīng)常提及和使用。傳統(tǒng)單手豎拇指的意思代表了夸獎，而百事在其基礎(chǔ)上所創(chuàng)新的雙手豎拇指并將它們合在一起的手勢則在其系列廣告中被定義為“愛中國”的意思，但這個意思被使用的頻率卻有限。因為它僅代表了一種態(tài)度，而這種態(tài)度是不需要被反復(fù)提及的，過度宣揚反而容易落下一個虛偽和做作的嫌疑。如果該手勢代表的意思僅帶有鼓勵或喝彩性質(zhì)，比如定義為“加油”，那么它才有可能在奧運助威時被反復(fù)用到。
雖然該手勢僅從其定義上來說并不直接適用于為奧運助威，但如果百事能在其系列廣告中對目標人群進行有效的提示（灌輸這樣的信息）則可以彌補上述問題中的不足，比如出現(xiàn)這樣的畫面：當中國運動員在進行比賽時，現(xiàn)場觀眾大聲喝彩并對其使用這個手勢。但可惜的是除了在《格里杰夫愛中國篇》中因有知名運動員的助陣能對觀眾產(chǎn)生一定的暗示作用之外，在其它幾則廣告中觀眾完全看不到任何的提示，這就是為什么很多人在看完廣告后感覺莫名其妙的原因了�；蛟S百事覺得08年最好的愛國方式就是使用雙手豎拇指的形式為中國隊助威。因此即便廣告中不帶任何提示，目標人群也能感知到這一點。只可惜手勢定義上的失誤使這樣的設(shè)想化為了泡影。
百事的2008“愛中國”計劃除了上述已存在的問題外還隱藏著兩大風險。第一、百事的目標人群大都比較感性且普遍具備很強烈的愛國情結(jié)，當商家在利用他們的愛國情結(jié)來作為商業(yè)營銷活動的主題時存在著一定的風險，一旦在具體的營銷過程中稍有偏差極易引起目標人群的反感。而這種情緒一旦彌漫開來，其后果將會很嚴重。第二、事實證明，很多事物能在年輕人當中流行開來并非靠商家的主觀意識來決定。盡管百事是一家實力強勁的公司，但只靠一己之力來創(chuàng)造“流行”，其難度也是非常大的。況且年輕人是最不喜歡被約束的群體，很多時候他們更愿意以自己喜歡的方式來表達情感，如采取強行灌輸?shù)姆绞讲粌H需要投入較高的成本，而且有可能會使他們產(chǎn)生逆反心理，使結(jié)果適得其反�；蛟S百事也注意到了這點，因此在《格里杰夫愛中國篇》當中它采用了“街舞”這種年輕人喜愛的運動來演繹所要傳達的信息，但遺憾的是在該系列的其它幾則廣告中我們卻無法再看到這樣的創(chuàng)意了，取而代之的是“腦白金”式的強行灌輸法。
以“愛國”為主題的廣告其實并不少見，很多懷揣產(chǎn)業(yè)報國理想的民族品牌也常會通過廣告來抒發(fā)自己的愛國情結(jié)。如蒙牛的“每天一斤奶，強壯中國人”，又如361度的“中國，勇敢做自己”。但不管怎么說，在廣告中他們要么通過具體的目標和行動來詮釋自己的愛國情懷，要么通過宣揚一種積極的民族精神或信念以自勉，而不是空洞又直白的大喊愛國。于是百事的廣告難免會讓人產(chǎn)生這樣的疑問，百事作為一個起源于美國的品牌難道真得比中國人自己更愛中國嗎？
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