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前一段時(shí)間人們經(jīng)常能在媒體中看到這么一則百事的廣告，一個(gè)瘦弱的小個(gè)子與一個(gè)大力士扳手腕。眼看快要輸了，這時(shí)他卯住了勁嘴里發(fā)出“哎、哎、哎”的聲音并扳贏了大力士，廣告最后喊出了“愛中國”的口號(hào)并出現(xiàn)一個(gè)豎起雙手大拇指的手勢(shì)。除了廣告《扳手腕篇》之外，同期還出現(xiàn)了《求婚篇》，《踢足球篇》等另外幾則類似的廣告，廣告中也均出現(xiàn)了上述的口號(hào)和手勢(shì)。一時(shí)間大家都對(duì)這幾則廣告議論紛紛，百事為什么要拍這樣的廣告呢？為什么它要打著“愛中國”的宣傳語呢？在網(wǎng)上，網(wǎng)友們對(duì)廣告的惡俗和不知所以然進(jìn)行了抨擊。
百事公司在一月中旬對(duì)外宣布正式全面啟動(dòng)2008“愛中國”計(jì)
劃，百事（中國）首席市場(chǎng)官許智偉表示：百事可樂一貫以來就致力引領(lǐng)時(shí)尚、創(chuàng)造潮流、塑造一個(gè)年輕、不斷創(chuàng)新、不斷突破的品牌形象。通過2008“愛中國”計(jì)劃，百事期待能和每位中國人一同為中國隊(duì)加油助威。 據(jù)此謎底被揭開，那么百事推出的所謂“愛中國”計(jì)劃的初衷又是什么呢？2008年對(duì)很多企業(yè)來說都至關(guān)重要，比如像可口可樂，因?yàn)樗潜本?008年奧運(yùn)會(huì)的贊助商。而作為非贊助商的百事可樂必然也會(huì)奮起反擊。但“奧運(yùn)”這個(gè)概念顯然將會(huì)成為08年無可爭(zhēng)議的主題，那么如何能與奧運(yùn)沾上邊，且所提煉的概念必需還要高于“奧運(yùn)”概念之上的問題就放在了百事的面前。因?yàn)橹挥羞@樣，它才能在08年的營銷攻勢(shì)上繼續(xù)叫板可口可樂。于是，百事在廣告中通過高呼“愛中國”將愛國主義的概念傳達(dá)給了受眾。為了增強(qiáng)營銷效果，加強(qiáng)品牌識(shí)別，百事特別設(shè)計(jì)了一個(gè)豎起雙手大拇指的手勢(shì)，然后通過廣告和各種營銷活動(dòng)將這一信息灌輸給目標(biāo)人群，希望借此在奧運(yùn)會(huì)期間能使它在目標(biāo)人群當(dāng)中流行開來。但廣告遭到非議的事實(shí)卻證明百事的“愛中國”計(jì)劃存在缺陷。首先，百事設(shè)計(jì)的新手勢(shì)雖內(nèi)涵高尚但并不實(shí)用。不同的手勢(shì)代表了不同的意思，比如人們會(huì)用“Ｖ”型手勢(shì)來表示勝利或快樂，會(huì)用豎起中指的手勢(shì)來表示挑釁……人們?cè)谌粘Ｉ钪惺褂迷撌謩?shì)的頻率高低取決于代表該手勢(shì)的意思是否需要被經(jīng)常提及和使用。傳統(tǒng)單手豎拇指的意思代表了夸獎(jiǎng)，而百事在其基礎(chǔ)上所創(chuàng)新的雙手豎拇指并將它們合在一起的手勢(shì)則在其系列廣告中被定義為“愛中國”的意思，但這個(gè)意思被使用的頻率卻有限。因?yàn)樗鼉H代表了一種態(tài)度，而這種態(tài)度是不需要被反復(fù)提及的，過度宣揚(yáng)反而容易落下一個(gè)虛偽和做作的嫌疑。如果該手勢(shì)代表的意思僅帶有鼓勵(lì)或喝彩性質(zhì)，比如定義為“加油”，那么它才有可能在奧運(yùn)助威時(shí)被反復(fù)用到。
雖然該手勢(shì)僅從其定義上來說并不直接適用于為奧運(yùn)助威，但如果百事能在其系列廣告中對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行有效的提示（灌輸這樣的信息）則可以彌補(bǔ)上述問題中的不足，比如出現(xiàn)這樣的畫面：當(dāng)中國運(yùn)動(dòng)員在進(jìn)行比賽時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾大聲喝彩并對(duì)其使用這個(gè)手勢(shì)。但可惜的是除了在《格里杰夫愛中國篇》中因有知名運(yùn)動(dòng)員的助陣能對(duì)觀眾產(chǎn)生一定的暗示作用之外，在其它幾則廣告中觀眾完全看不到任何的提示，這就是為什么很多人在看完廣告后感覺莫名其妙的原因了�；蛟S百事覺得08年最好的愛國方式就是使用雙手豎拇指的形式為中國隊(duì)助威。因此即便廣告中不帶任何提示，目標(biāo)人群也能感知到這一點(diǎn)。只可惜手勢(shì)定義上的失誤使這樣的設(shè)想化為了泡影。
百事的2008“愛中國”計(jì)劃除了上述已存在的問題外還隱藏著兩大風(fēng)險(xiǎn)。第一、百事的目標(biāo)人群大都比較感性且普遍具備很強(qiáng)烈的愛國情結(jié)，當(dāng)商家在利用他們的愛國情結(jié)來作為商業(yè)營銷活動(dòng)的主題時(shí)存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，一旦在具體的營銷過程中稍有偏差極易引起目標(biāo)人群的反感。而這種情緒一旦彌漫開來，其后果將會(huì)很嚴(yán)重。第二、事實(shí)證明，很多事物能在年輕人當(dāng)中流行開來并非靠商家的主觀意識(shí)來決定。盡管百事是一家實(shí)力強(qiáng)勁的公司，但只靠一己之力來創(chuàng)造“流行”，其難度也是非常大的。況且年輕人是最不喜歡被約束的群體，很多時(shí)候他們更愿意以自己喜歡的方式來表達(dá)情感，如采取強(qiáng)行灌輸?shù)姆绞讲粌H需要投入較高的成本，而且有可能會(huì)使他們產(chǎn)生逆反心理，使結(jié)果適得其反�；蛟S百事也注意到了這點(diǎn)，因此在《格里杰夫愛中國篇》當(dāng)中它采用了“街舞”這種年輕人喜愛的運(yùn)動(dòng)來演繹所要傳達(dá)的信息，但遺憾的是在該系列的其它幾則廣告中我們卻無法再看到這樣的創(chuàng)意了，取而代之的是“腦白金”式的強(qiáng)行灌輸法。
以“愛國”為主題的廣告其實(shí)并不少見，很多懷揣產(chǎn)業(yè)報(bào)國理想的民族品牌也常會(huì)通過廣告來抒發(fā)自己的愛國情結(jié)。如蒙牛的“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”，又如361度的“中國，勇敢做自己”。但不管怎么說，在廣告中他們要么通過具體的目標(biāo)和行動(dòng)來詮釋自己的愛國情懷，要么通過宣揚(yáng)一種積極的民族精神或信念以自勉，而不是空洞又直白的大喊愛國。于是百事的廣告難免會(huì)讓人產(chǎn)生這樣的疑問，百事作為一個(gè)起源于美國的品牌難道真得比中國人自己更愛中國嗎？
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